La prospection commerciale est une action primordiale et indispensable pour assurer le bon développement de votre entreprise, et surtout pour préparer vos futurs contrats.
Mais cette mission demande du temps aux équipes commerciales, qui n’ont pas toujours les disponibilités nécessaires pour en faire une priorité, principalement à cause d’un quotidien souvent bien chargé.
Et qui plus est, la pénurie des commerciaux n’est pas un mythe… Le cabinet Michael Page estime en 2021 un décalage de 200 000 postes à pourvoir, contre 710 000 pourvus à travers la France.
Alors comment vous organiser pour attirer les bons candidats et fidéliser les commerciaux en place ? Voici quelques bonnes pratiques à suivre.
La recherche du mouton à 5 pattes
Le quotidien des commerciaux est souvent rythmé par des tâches annexes à la vente : recherche d’informations sur les cibles à adresser, qualification, suivi client, gestion administrative, etc.
Ils assurent de nombreuses missions et leurs objectifs commerciaux peuvent ainsi être dilués. Cette charge de travail les amène généralement à délaisser la prospection pour se consacrer à la gestion du portefeuille clients. Et c’est bien humain : le commercial va se focaliser sur les missions qu’il préfère, et la prospection en fait rarement partie.
Cette multiplicité de missions et d’objectifs est souvent source de turnover. La méthode OKR (pour Objectives Key Results) peut être un point de départ. Il s’agit d’une approche managériale qui consiste à attribuer des objectifs intermédiaires à chaque collaborateur, qui servira la mission générale de l’entreprise. Cette méthode initiée chez Intel puis chez Google séduit bon nombre d’entreprises. Elle permet à chaque employé de se consacrer à la réalisation d’objectifs clairs et précis qui servent une stratégie globale. Et précisions-le : il s’agit de peu d’objectifs. L’intérêt de cette méthode est de rester concentré et de ne pas se diluer.
Le recrutement des commerciaux est tendu. Alors veillez à être clair et à donner peu de missions, avec des objectifs censés. Car une fois la perle rare recrutée, encore faut-il la garder ! Et pour cela, il faut donner aux collaborateurs les armes dont ils ont besoin pour atteindre leurs objectifs, et optimiser leur productivité. Par exemple, en automatisant leurs relances avec un CRM pensé avant tout pour les vendeurs, ou avec l’IP tracking qui permet d’identifier des prospects potentiellement intéressés par votre offre, ce qui facilite l’approche commerciale. Bien d’autres outils existent, prenez le temps d’impliquer vos équipes dans leur choix. C’est ce qui leur permettra de les utiliser dans de bonnes conditions, d’atteindre leurs objectifs, et leur donnera donc l’envie de rester.
Remettre en question le modèle établi
C’est la responsabilité de la direction de mettre en place une organisation pensée pour atteindre les objectifs. Aujourd’hui, trop peu d’entreprises spécialisent leurs équipes en dissociant les actions de prospection de la vente. Pourtant, répartir les responsabilités permet à chacun de se focaliser réellement sur ses missions. Et ses compétences.
Il est peut-être temps de capitaliser sur de nouvelles méthodes et de revoir votre organisation commerciale. Voici à titre d’exemple un schéma où les responsabilités sont réparties :
- Le « Business Developer » se charge de la prospection et de générer des leads (ciblage, qualification, obtention des RDV) ;
- Le Commercial se charge de la vente en assurant les RDV, préparant les propositions commerciales, négociant, répondant aux demandes des clients…
- Le « Customer Success » se charge de la phase aval, en maintenant une bonne relation et en assurant la satisfaction des clients existants, dans l’objectif de renouveller les contrats.
Ce schéma organisationnel en silo est mis en place dans bon nombre d’entreprises américaines et anglo-saxonnes. Salesforce a été l’un des premiers à le mettre en place en 2004.
Si le sujet vous intéresse, nous vous invitons à visionner cette vidéo d’Aaron Ross, ancien VP Sales de Salesforce, qui détaille sa vision de l’organisation d’une équipe pensée pour vendre efficacement.
Qui se charge de la prospection ?
Une approche en silo permet au commercial de se concentrer sur 3 indicateurs clés : le nombre de RDV réalisés, le nombre de propositions commerciales remises, et le taux de signature.
Mais pour que le commercial assure la vente, il reste la partie amont : la prospection.
Et préparer le business de demain n’est pas une mince affaire… !
Le ciblage :
Avant tout, il faut adresser les bonnes cibles pour assurer au commercial des RDV qualitatifs, et adaptés à votre offre.
Il peut s’agir d’entreprises déjà identifiées, ou de critères adaptés à vos cibles (secteur d’activité, typologie d’interlocuteurs, effectif de l’entreprise, etc.).
La qualification :
Savoir qui l’on veut toucher c’est bien ! Mais encore faut-il trouver leurs coordonnées directes (téléphone ou email) et préparer un discours oral ou écrit adapté à leurs problématiques.
La prise de RDV :
L’objectif est de donner envie aux prospects cibles de solliciter un RDV. In fine, la stratégie mise en place doit permettre de tisser un lien avec les prospects dans le temps.
Confier cette tâche à des experts peut être une solution pour assurer la pérennité de votre entreprise sur le long terme. À titre d’exemple, nous accompagnons plusieurs grandes entreprises dans leur stratégie de génération de leads et de prise de RDV, en marque blanche.
Un pilotage de bout en bout qui permet à leur force de vente d’obtenir des RDV avec leurs comptes cibles, et de générer de nouvelles opportunités commerciales.
Segmentation des cibles à adresser, rédaction des accroches, conception des pages d’atterrissage… Nous appliquons d’un point de vue opérationnel la stratégie définie ensemble. Et analysons les résultats pour améliorer sans cesse les campagnes.
Pour cela, nous réalisons un A/B test sur l’ensemble des éléments (ciblage, objets, messages, contenus…). L’idée est de mettre en place régulièrement des évolutions. Par exemple, en testant de nouveaux marchés, ou de nouvelles approches rédactionnelles.
Aujourd’hui, les résultats de nos clients sont très satisfaisants. À titre d’exemple, nous avons obtenu des RDV auprès de 10% des comptes cibles adressés par l’un de nos clients. Et en ce qui concerne la génération de leads, les objectifs ont été atteints grâce à un taux de lead moyen de 3,9% de téléchargement de contenus après soumission de formulaire.
« La folie, c’est de faire toujours la même chose et de s’attendre à un résultat différent. »
Albert Einstein.
Sources : WTTJ, e-marketing.
