En BtoB, les cycles de vente sont souvent longs et les processus d’achats complexes.

Le commercial initie une prise de contact auprès d’un prospect, et rares sont les occasions où un besoin est immédiat. Il faudra travailler sur la durée pour que ce contact se souvienne de vous le moment venu. Les actions de prospection étant chronophages, autant capitaliser sur ces contacts qualifiés à moyen et à long terme.

Quelles techniques permettent de garder contact avec vos prospects « froids » ? Comment tirer parti de cette première relation créée par le commercial ?

Définition :

La génération de leads désigne une stratégie qui permet à l’entreprise d’entrer en contact avec des prospects identifiés afin de les transformer en leads qualifiés.

Elle consiste à capitaliser sur les différents points de contact générés au travers des actions marketing pour renforcer la relation avec le prospect et le suivre dans le temps.

Comment adapter la génération de leads au cycle d’achat de vos prospects ?

Vos prospects suivent un cycle d’achat plus ou moins identique. En BtoB, trois grandes phases se succèdent : l’approche, la négociation et la prise de décision.

Selon l’étape, vous devez adapter le contenu que vous proposez pour conduire vos prospects à l’étape suivante. Ce processus permet de « nourrir » vos contacts selon leurs intérêts et leurs besoins, à chaque étape de leur cycle de vie.

Plusieurs interlocuteurs interviennent lors de la décision d’achat, il faut donc savoir répondre à leurs besoins et interrogations, à chaque étape de leur parcours de conversion. Aujourd’hui, on parle de « donner pour recevoir ».

Cette notion est finalement assez simple : plus vous aider votre prospect, plus il vous en sera reconnaissant. Envoyez-lui des études de cas, des documents à valeur ajoutée d’un point de vue technique ou réglementaire par exemple. Dans le temps, ces contenus permettent de créer un lien et de la confiance.

Comment la technique du nurturing génère-t-elle des leads ?

Le lead nurturing est un processus consistant à fournir des informations pertinentes à chaque étape du parcours de l’acheteur. Cette stratégie vise à suivre un client potentiel tout au long de son cycle de décision.

C’est une stratégie fondamentale en BtoB. Vos contenus doivent être pertinents et apporter la preuve de la qualité de vos produits ou de vos services. Vous obtiendrez ainsi des retours réels et concrets en matière de génération de leads. Ces contenus doivent évidemment être instructifs (sur le fond) et attractifs (sur la forme).

Aujourd’hui, le quotidien de vos prospects est chargé (tout comme le vôtre). Il est de plus en plus difficile de les contacter. Le lead nurturing inverse l’action de prise de contact et incite vos prospects et vos clients à venir vers vous le moment venu.

De fait, le lead nurturing permet de répondre aux attentes de vos prospects, mais aussi de garder contact dans le temps, en établissant des liens durables.

Quels contenus génèrent le plus de leads ?

Les contenus les plus « vendeurs » sont ceux qui ne parlent pas de vous ! C’est ce qu’évoque la Loi Pareto et sa règle des 80-20 qui s’applique également ici.

80% de vos contenus doivent parler de votre prospect : ses problématiques au quotidien, les chiffres clés de son secteur, sa veille réglementaire, les tendances, les actualités du métier….

Veillez à parler de vous tout au plus sur 20% de vos contenus : vos produits, vos services, votre entreprise, vos collaborateurs, etc.

En termes de formats, les contenus possibles sont nombreux. Des études de cas client sur votre site ou en PDF, des vidéos de mise en situation de votre solution ou des témoignages d’utilisateurs, des infographies sectorielles… Tout ce qui permet à votre cible de se projeter et de vous positionner en expert.

Mais attention : n’envoyez pas tous vos contenus en même temps. Il est important d’identifier les cycles de vente afin de proposer le bon contenu, au bon moment.

Voici un schéma qui récapitule les contenus que vous pouvez proposer à vos prospects, en fonction de leur avancement dans le cycle de vente :

Phase initiale : Approche

Les étapes du cycle d’achat sont fondamentales. Par exemple, si votre prospect cible ne vous connait pas encore, privilégiez l’envoi d’un article qui traitera d’un sujet technique. L’objectif est dans ce cas de vous identifier comme un expert de votre domaine.

Deuxième phase : Négociation

Lorsque votre cible recherche une solution à son problème, envoyez-lui un contenu plus technique, plus long qui répondra à sa problématique. Il peut s’agir d’une étude de cas, d’un livre blanc, d’une invitation à un webinaire…

Troisième phase : Prise de décision

Enfin, lorsque votre prospect est prêt à acheter et à faire son choix final, privilégiez les offres d’essais, les démonstrations, les audits gratuits… en bref, tout ce qui pourra lui permettre de se projeter et de mettre un pied dans votre univers. Si cette expérience se passe bien, vous avez toutes les chances de convaincre.

Les méthodes de vente traditionnelles évoluent, et on note chez les clients un besoin d’avoir un maximum d’informations avant de prendre une décision.

Une stratégie efficace en BtoB : donner pour recevoir. Proposer des contenus tout au long du parcours d’achat permet de favoriser l’acte d’achat de vos prospects grâce à des pratiques de « nurturing » : pour « nourrir » le lead. Lorsque la démarche est bien effectuée, il permet de suivre le client, étape par étape, tout au long de son cycle. Et de vous positionner le moment venu.

À terme, en gardant ce lien dans le temps, ces pratiques vous permettent de vous différencier et de créer la confiance nécessaire pour être sollicitée par votre prospect. Lorsqu’un projet sera d’actualité, vous serez déjà identifié comme expert dans votre domaine, ce qui facilitera votre démarche commerciale.